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用戶增長漸緩電商平臺(tái)發(fā)力下沉市場提高用戶黏性

2021-11-11 10:21:30 來源：第一財(cái)經(jīng)

[ 第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，淘特用戶中78%與拼多多相重合，也意味著淘特1.9億的活躍消費(fèi)者中將近八成來自拼多多。 ]

在一、二線城市人群的消費(fèi)飽和后，電商平臺(tái)紛紛將雙11、6·18等購物節(jié)擴(kuò)展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場。

淘特今年雙11升級“一元更香節(jié)”，根據(jù)消費(fèi)者“好貨低價(jià)”的消費(fèi)需求，針對六大類目推出尖貨榜。遍布全國的10000家蘇寧易購(002024,股吧)零售云店，將在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場推出貴就賠、以舊換新、延保三重補(bǔ)貼，助力品質(zhì)商品和服務(wù)持續(xù)下行。京喜則集結(jié)了線下百萬中小門店參與。

中國社科院發(fā)布的《三線及以下新興市場網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報(bào)告》顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興市場月度活躍設(shè)備為6.18億臺(tái)，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%，下沉市場將成為電商行業(yè)重要的增長點(diǎn)。

提高用戶黏性

電商平臺(tái)對于下沉市場用戶的獲取路徑大體相似，比如發(fā)放補(bǔ)貼、銷售性價(jià)比高的商品。

最先掀起巨浪的是電商黑馬拼多多。在第二大股東騰訊的支持下，拼多多圍繞“社交+電商”的模式得以迅猛發(fā)展。

截至2021年6月30日的前12個(gè)月，拼多多年度活躍買家數(shù)量為7.385億，相較于上年同期的6.832億增長了8.1%。

在活躍買家數(shù)量增速放緩、獲客成本日趨高漲之際，為了能夠留住用戶，提高用戶對于拼多多的黏性，平臺(tái)還推出了多多果園、多多礦場、多多旅行等娛樂性功能，推高月活躍用戶數(shù)量（MAU）和用戶日均使用時(shí)長。

事實(shí)證明，這些措施是行之有效的，越來越多的消費(fèi)者選擇使用拼多多App進(jìn)行購物。2021年第二季度，拼多多月活躍用戶數(shù)占當(dāng)期年度活躍買家數(shù)的比例達(dá)到86.89%，目前已趨于穩(wěn)定。

阿里也不甘示弱，利用“低價(jià)+品類”的模式進(jìn)行反擊。第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，淘特用戶中78%與拼多多相重合，也意味著淘特1.9億的活躍消費(fèi)者中將近八成來自拼多多。

除了線上獲客，淘特還利用買菜業(yè)務(wù)的團(tuán)點(diǎn)、快遞站點(diǎn)、零售通小店等阿里系業(yè)態(tài)觸及下沉消費(fèi)者。“今年會(huì)建立幾千人的團(tuán)隊(duì)，到各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶建立發(fā)展中心，幫助超級工廠、源頭農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)商家更好地對接淘特。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海告訴記者，阿里現(xiàn)在不只是一個(gè)營銷體系，還在供應(yīng)鏈上發(fā)力，公司將建立倉網(wǎng)體系，把倉建到商家的家門口，將商流、物流結(jié)合起來。

對于營銷費(fèi)用在線上、線下之間的分配，汪海表示沒有計(jì)算過，但“線下拓客的營銷費(fèi)用占比未來一定會(huì)超過線上”。

與拼多多、淘特不同，蘇寧零售云采用的是“供應(yīng)鏈+門店+社交玩法”的新模式，將供應(yīng)鏈全面下沉縣鎮(zhèn)市場，為零售云店提供多品類商品，

優(yōu)化供應(yīng)鏈

無論是花費(fèi)重金進(jìn)行補(bǔ)貼，還是用社交關(guān)系來吸引用戶，最終讓用戶留在平臺(tái)的核心在于能夠提供用戶所需的產(chǎn)品。

對于下沉市場的用戶而言，性價(jià)比顯得尤為重要，一批議價(jià)能力不強(qiáng)的品牌廠商、外貿(mào)工廠進(jìn)入電商平臺(tái)的視野，浙江義烏澤熙日用品有限公司（下稱“義烏澤熙”）就是其中之一。

義烏澤熙主要從事粘毛器、瀝水器等塑料制品的生產(chǎn)、加工。在外貿(mào)方面，一直跟無印良品、宜家等貿(mào)易商合作。義烏澤熙負(fù)責(zé)人方昊告訴記者：“一般是貿(mào)易商給到我們版型、參數(shù)，按照他們的要求進(jìn)行生產(chǎn)，處于被動(dòng)的狀態(tài)。”在內(nèi)貿(mào)方面，一般通過1688與國內(nèi)貿(mào)易商合作。無論是內(nèi)貿(mào)還是外貿(mào)，公司都碰不到C端（個(gè)人消費(fèi)者）數(shù)據(jù)。

為了擺脫新冠疫情對公司造成的影響，義烏澤熙加碼內(nèi)貿(mào)市場。

方昊表示：“內(nèi)貿(mào)市場一直是公司想做起來的，但電商運(yùn)營能力有限，一直希望找一家能幫我們做推廣的電商平臺(tái)，直到遇到了淘特。”淘特需按照成交額的5%繳納服務(wù)費(fèi)，沒有入駐費(fèi)用。與天貓、京東等電商平臺(tái)需要專人維護(hù)不同，加入淘特的商家不需要管太多電商運(yùn)營，只需要做好產(chǎn)品研發(fā)、專注生產(chǎn)制造即可。

相較于外貿(mào)模式40%左右的毛利率，公司通過1688、淘寶特價(jià)版等電商渠道銷售的毛利率為10%。

方昊以自己生產(chǎn)的一款瀝水器為例，出口產(chǎn)品成本為3元，零售價(jià)為59.9元；淘寶特價(jià)版產(chǎn)品制造成本為1.3元，零售價(jià)為2.99元（包含郵費(fèi)）。兩者零售價(jià)中間的巨大差異在于品牌溢價(jià)。他表示，在淘寶特價(jià)版做生意雖然不賺錢，但是可以打開市場。

目前，公司每月會(huì)推出約10~15款新品。每出一款新品，公司會(huì)拿出1萬~5萬元的貨值去參加淘特的活動(dòng)，可以理解成營銷費(fèi)用。

拼多多、淘特等電商平臺(tái)最大的價(jià)值是能夠?qū)⑿枨髠?cè)的訂單聚集起來，當(dāng)訂單需求量上來之后，企業(yè)制造產(chǎn)品的單位成本也會(huì)有所下降。制造企業(yè)也愿意根據(jù)薄利多銷的原則，放棄一部分毛利率來獲取更多的訂單。

2020年底，新冠疫情暴發(fā)，在外貿(mào)訂單急劇縮水的情況下，大量外貿(mào)工廠被迫轉(zhuǎn)內(nèi)銷。數(shù)以百萬計(jì)的產(chǎn)業(yè)帶商家涌入拼多多、淘特平臺(tái)。

“我們相信工廠、產(chǎn)地直供的模式代表未來，因?yàn)檫@是從整體上優(yōu)化供應(yīng)鏈，進(jìn)而獲得價(jià)格的優(yōu)惠，而非商家之間的價(jià)格競爭或平臺(tái)補(bǔ)貼。”汪海表示，“商品即流量”，如果能提供別人提供不了的商品和服務(wù)，這才是流量，這也是為什么淘特要建立供應(yīng)鏈、倉網(wǎng)體系等重資產(chǎn)的原因所在。

標(biāo)簽：電商平臺(tái) 下沉市場移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 新興市場