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助播“當(dāng)?shù)馈?直播行業(yè)“去頭部化”成趨勢？

2022-03-24 15:54:02 來源：中國新聞網(wǎng)

中新網(wǎng)杭州3月24日電(記者黃慧)曾經(jīng)的頭部主播大戰(zhàn)，似乎正在落幕。觀之當(dāng)下，薇婭、雪梨相繼因稅務(wù)問題退場；辛巴鮮少自己開播；李佳琦直播間出現(xiàn)了各式的男模助播；羅永浩希望重回高科技領(lǐng)域……

從2021下半年開始，羅永浩便開始培養(yǎng)新主播，安排不同助播與其搭檔，在直播間“混個臉熟”。隨著條件逐漸成熟，助播成為主播，“交個朋友”直播間也向生活家具、輕奢時尚、美妝日化等多領(lǐng)域延伸。

也是在2021年，李佳琦助理組成的“李佳琦時尚助播團(tuán)”先后在微博和小紅書開設(shè)官方賬號，以團(tuán)隊化運(yùn)營的方式打造新IP。不僅如此，李佳琦直播間在直播鏡頭方面也向助播們傾斜，并降低個人出場時間。

“李佳琦的男助播各具風(fēng)格，我還挺愛看的。”熱衷于網(wǎng)購的網(wǎng)友黃鑫表示，因為是同一個直播間買的，貨品質(zhì)量、價格都有保證，也不一定非要在李佳琦本人吆喝下購物。

從對主播的個人“迷戀”到對直播間背后品牌服務(wù)的信任，消費者逐漸理性，名人效應(yīng)也在逐漸淡化。

“雪梨、薇婭事件也給企業(yè)以警醒，與頭部主播的深度綁定，意味著主播個人問題會影響公司基本盤，風(fēng)險太大?！币晃恢辈ル娚谭?wù)機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“直播帶貨更加倚靠主播個人魅力，單一主播的生命周期是有限的，所以MCN機(jī)構(gòu)都會有梯度培養(yǎng)方案，不會把‘寶’壓在一個人身上?！蹦Э昕萍寄硺I(yè)務(wù)經(jīng)理明昊(化名)說。

一位業(yè)內(nèi)人士也直言，長遠(yuǎn)來看，消費者網(wǎng)購的核心因素是品牌和性價比，消費者不會因為沒有了主播而不購買需要的商品，品牌方和主播的關(guān)系會進(jìn)一步理性化。

“頭部主播的消失對品牌方而言并不一定是好事，因為在帶貨走量之外，頭部主播的明星效益能給品牌賦能，有廣告的作用。”明昊認(rèn)為，這意味著品牌方找頭部主播帶貨，在直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時又能打響知名度，對品牌方而言是降低成本的。

此前，擠入過頭部主播直播間，一度變成品牌商們的“賣點”。花西子、玉澤等品牌倚靠頭部主播的背書，一夜成名。

“而如今，中腰部主播能做的也就是走量，和經(jīng)銷商渠道差不多。”明昊說，這使得品牌方又要走回原來的“老路”，尋求明星代言去打響知名度。

浙江工商大學(xué)營銷管理系講師朱良杰認(rèn)為，出現(xiàn)主播“去頭部化”現(xiàn)象可能是受到此前頭部主播偷稅漏稅影響。按照市場規(guī)律來說，市場更多還是會有集中發(fā)展趨勢，不管是直播市場還是傳統(tǒng)領(lǐng)域。

當(dāng)直播行業(yè)“去頭部化”成為一種新現(xiàn)象，電商直播行業(yè)會如何發(fā)展，還有待持續(xù)觀察。(完)

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